انتخاب انسانی

بحثي که حامد در مورد مساله تبليغات از ديد منتقدين اقتصاد بازار مطرح کرده از يک ديد ديگر هم قابل بحثه.کسانيکه رشته مارکتينگ (نميگم بازاريابي چون مفهومي که از بازاريابي برداشت ميشه در ايران با مفهوم مارکتينگ در جاهاي ديگه دنيا تفاوت داره) و تبليغات (Advertising) خوندن بحث انتقادات وارد برمارکتينگ و يکی از زير شاخه هاش يعنی تبليغات رو جزو رئوس يکي از درسهاشون دارن.

بجز انتقادي که از ديد اقتصادي مطرحه و حامد پاسخ مناسبي بهش داده، يعني ايجاد نياز کاذب انتقادات ديگري هم بر تبليغات وارده که در زير ليست بعضيهاش رو مطرح مي کنم.

•  بالابردن هزينه نهايي محصول :  تبليغات در دنياي رقابتي جزو مهمترين هزينه هاي هر شرکت محسوب ميشه  تا جائيکه بودجه تبليغات يکي از عمده ترين بودجه هاي هر شرکتيه.

•      گمراه کردن و فريب دادن : اينکه در تبليغات چيزي رو تبليغ کنيم که وجود نداره و يا به اون صورتي که گفته شده وجود نداره.

درباره احساس نياز کاذب ، پاسخ حامد خيلي کامله و مشتري في الوقع خيلي وقتها بهاي نام تجاري يا همون (Brand ) رو ميده که اصلا چيز بدي نيست.

فيليپ کوتلر(يا به قول بعضي از دوستان کاتلر) تو يکي از کتابهاش به کافي شاپي اشاره ميکنه که توش ليوان خالي قهوه سرو ميشه و عنوان ميکنه بيشتر مردم به کافي شاپ ميرن براي اينکه ببينند و ديده بشن. يعني يک جور تجربه اجتماعي داشته باشن. که في الواقع ميشه گفت همون مطلوبيتيه که حامد ازش حرف ميزنه. مساله اينه که انگيزه آدمها براي خريد محصولات و خدمات باهم فرق ميکنه.
اما از يه ديد ديگه هم ميشه به اين انتقاد جواب داد. جواب به اين انتقاد شايد مقداري احتياج به وارد شدن به جزئيات روند تصميم گيري مصرف کننده داره :
تئوريهاي زيادي درباره روند تصميم گيري مصرف کننده براي خريد يک محصول داره اما معروفترينشون مدليه که روند تصميم گيري رو به پنج فاز تقسيم مي کنه:

1. احساس نياز به خريد

2. چستجوي اطلاعات

3. ارزيابي انتخاب ها

4. خريد

5. ارزيابي بعد از خريد

در مراحل مختلف مصرف کننده اين امکان رو داره که در صورتيکه نيازش رو اشتباه تشخيص داد اون رو تصحيح کنه و يا بهترين انتخاب رو انجام بده. نهايتا در زمان ارزيابي بعد از خريد اگر انتخاب اشتباهي انجام داده باشه در خريد بعدي در زمان جستجوي اطلاعات نه تنها ديگه اون محصول رو نمي خره بلکه به ديگران هم توصيه مي کنه که همين کار رو انجام بدن.

در رابطه با انتقادي که به بالابردن هزينه نهايي محصول ميشه، بايد گفت که اين انتقاد تا حدي درسته. اما ميشه به جرات گفت اجتناب ناپذيره. دربازاري که رقابت به شدت وجود داره خصوصا در بازارهايي که رقابت کامل بر سر محصولات وجود داره يکي از راههاي متفاوت جلوه دادن محصول  تبليغاته.

در مورد تبليغات گمراه کننده هم بايد گفت که قوانين سختي در اين مورد در بيشتر کشورهاي پيشرفته وجود داره و همچنين تعداد زيادي انجمنهاي حمايت از مصرف کننده که مي تونه تو اين زمينه کمک کنه.

اما نيمه پر ليوان تبليغات رو هم بايد ديد:

• ايجاد شغل : تبليغات به دو صورت مستقيم و غير مستقيم باعث کار آفريني ميشه.  اولا به واسطه تبليغات، توليد کننده محصولات بيشتري توليد ميکنه وميفروشه که اين خودش نتيجه بازخوردي داره براي استخدام نيروي جديد. ثانيا براي توليد يک تبليغ عناصر بسيار زيادي از جمله آژانسهاي تبليغاتي ، رسانه ها، موسسات چاپ  و توليد و ... درگير هستند. که هر کدومشون به تنهايي مقدار زيادي شغل مثل مدير هنري، محقق بازار،  مدير تبليغات، طراح، حتي کارگر چاپ  و کلي شغلهاي ديگه ايجاد مي کنند. که خوب هرکدوم از اين افراد بخشي از هزينه تبليغات رو به عنوان مزد دريافت مي کنند. اگه از ديد کلان(Macro) به قضيه نگاه کنيم نهايتان اين پول ميشه بخشي از پولي که مصرف کننده بابت خريد محصول ميده و يک چرخه کامل اقتصادي ايجاد ميشه که باعث حرکت اقتصاد ميشه  

• ايجاد رقابت: شايد اين مساله تو ايران که بيشتر کارخونه هاي بزرگ دولتي هستند و در شرکتهاي خصوصي مشتري مداري مورد توجه واقع نميشه زياد ديده نشه. اما نهايتا به صورت غير مستقيم تاثير خودش رو داره. تبليغات باعث ميشه که رقابت بيشتري بين توليد کننده ها بوجود بياد و اين رقابت صرفا در تبليغات نيست بلکه نهايتها مجبورند که به طرق مختلف کيفيت محصول رو بهتر کنند و قيمت رو پايينتر بيارن و خوب اصولا رقابت هميشه به نفع مصرف کننده تموم ميشه.

نکات مثبت خيلي زياد ديگه اي هم وجود داره که من اين دو مورد رو که بيشتر جنبه اقتصادي داشت مطرح کردم.

در هر حال تو دنيا هيچ چيزي نه صد درصد خوبه و نه صد در صد بد و اصولا در تحليلهامون خوبه که ديد کلان داشته باشيم. به هر حال منتقدين تبليغات هم حرفهايي براي گفتن دارن که خيلي هاش هم درسته و همين باعث به وجود آوردن چالش و نهايتا پيشرف ميشه.