انتخاب انسانی

بحثي که حامد در مورد مساله تبليغات از ديد منتقدين اقتصاد بازار مطرح کرده از يک ديد ديگر هم قابل بحثه.کسانيکه رشته مارکتينگ (نميگم بازاريابي چون مفهومي که از بازاريابي برداشت ميشه در ايران با مفهوم مارکتينگ در جاهاي ديگه دنيا تفاوت داره) و تبليغات (Advertising) خوندن بحث انتقادات وارد برمارکتينگ و يکی از زير شاخه هاش يعنی تبليغات رو جزو رئوس يکي از درسهاشون دارن.

بجز انتقادي که از ديد اقتصادي مطرحه و حامد پاسخ مناسبي بهش داده، يعني ايجاد نياز کاذب انتقادات ديگري هم بر تبليغات وارده که در زير ليست بعضيهاش رو مطرح مي کنم.

•  بالابردن هزينه نهايي محصول :  تبليغات در دنياي رقابتي جزو مهمترين هزينه هاي هر شرکت محسوب ميشه  تا جائيکه بودجه تبليغات يکي از عمده ترين بودجه هاي هر شرکتيه.

•      گمراه کردن و فريب دادن : اينکه در تبليغات چيزي رو تبليغ کنيم که وجود نداره و يا به اون صورتي که گفته شده وجود نداره.

درباره احساس نياز کاذب ، پاسخ حامد خيلي کامله و مشتري في الوقع خيلي وقتها بهاي نام تجاري يا همون (Brand ) رو ميده که اصلا چيز بدي نيست.

فيليپ کوتلر(يا به قول بعضي از دوستان کاتلر) تو يکي از کتابهاش به کافي شاپي اشاره ميکنه که توش ليوان خالي قهوه سرو ميشه و عنوان ميکنه بيشتر مردم به کافي شاپ ميرن براي اينکه ببينند و ديده بشن. يعني يک جور تجربه اجتماعي داشته باشن. که في الواقع ميشه گفت همون مطلوبيتيه که حامد ازش حرف ميزنه. مساله اينه که انگيزه آدمها براي خريد محصولات و خدمات باهم فرق ميکنه.
اما از يه ديد ديگه هم ميشه به اين انتقاد جواب داد. جواب به اين انتقاد شايد مقداري احتياج به وارد شدن به جزئيات روند تصميم گيري مصرف کننده داره :
تئوريهاي زيادي درباره روند تصميم گيري مصرف کننده براي خريد يک محصول داره اما معروفترينشون مدليه که روند تصميم گيري رو به پنج فاز تقسيم مي کنه:

1. احساس نياز به خريد

2. چستجوي اطلاعات

3. ارزيابي انتخاب ها

4. خريد

5. ارزيابي بعد از خريد

در مراحل مختلف مصرف کننده اين امکان رو داره که در صورتيکه نيازش رو اشتباه تشخيص داد اون رو تصحيح کنه و يا بهترين انتخاب رو انجام بده. نهايتا در زمان ارزيابي بعد از خريد اگر انتخاب اشتباهي انجام داده باشه در خريد بعدي در زمان جستجوي اطلاعات نه تنها ديگه اون محصول رو نمي خره بلکه به ديگران هم توصيه مي کنه که همين کار رو انجام بدن.

در رابطه با انتقادي که به بالابردن هزينه نهايي محصول ميشه، بايد گفت که اين انتقاد تا حدي درسته. اما ميشه به جرات گفت اجتناب ناپذيره. دربازاري که رقابت به شدت وجود داره خصوصا در بازارهايي که رقابت کامل بر سر محصولات وجود داره يکي از راههاي متفاوت جلوه دادن محصول  تبليغاته.

در مورد تبليغات گمراه کننده هم بايد گفت که قوانين سختي در اين مورد در بيشتر کشورهاي پيشرفته وجود داره و همچنين تعداد زيادي انجمنهاي حمايت از مصرف کننده که مي تونه تو اين زمينه کمک کنه.

اما نيمه پر ليوان تبليغات رو هم بايد ديد:

• ايجاد شغل : تبليغات به دو صورت مستقيم و غير مستقيم باعث کار آفريني ميشه.  اولا به واسطه تبليغات، توليد کننده محصولات بيشتري توليد ميکنه وميفروشه که اين خودش نتيجه بازخوردي داره براي استخدام نيروي جديد. ثانيا براي توليد يک تبليغ عناصر بسيار زيادي از جمله آژانسهاي تبليغاتي ، رسانه ها، موسسات چاپ  و توليد و ... درگير هستند. که هر کدومشون به تنهايي مقدار زيادي شغل مثل مدير هنري، محقق بازار،  مدير تبليغات، طراح، حتي کارگر چاپ  و کلي شغلهاي ديگه ايجاد مي کنند. که خوب هرکدوم از اين افراد بخشي از هزينه تبليغات رو به عنوان مزد دريافت مي کنند. اگه از ديد کلان(Macro) به قضيه نگاه کنيم نهايتان اين پول ميشه بخشي از پولي که مصرف کننده بابت خريد محصول ميده و يک چرخه کامل اقتصادي ايجاد ميشه که باعث حرکت اقتصاد ميشه  

• ايجاد رقابت: شايد اين مساله تو ايران که بيشتر کارخونه هاي بزرگ دولتي هستند و در شرکتهاي خصوصي مشتري مداري مورد توجه واقع نميشه زياد ديده نشه. اما نهايتا به صورت غير مستقيم تاثير خودش رو داره. تبليغات باعث ميشه که رقابت بيشتري بين توليد کننده ها بوجود بياد و اين رقابت صرفا در تبليغات نيست بلکه نهايتها مجبورند که به طرق مختلف کيفيت محصول رو بهتر کنند و قيمت رو پايينتر بيارن و خوب اصولا رقابت هميشه به نفع مصرف کننده تموم ميشه.

نکات مثبت خيلي زياد ديگه اي هم وجود داره که من اين دو مورد رو که بيشتر جنبه اقتصادي داشت مطرح کردم.

در هر حال تو دنيا هيچ چيزي نه صد درصد خوبه و نه صد در صد بد و اصولا در تحليلهامون خوبه که ديد کلان داشته باشيم. به هر حال منتقدين تبليغات هم حرفهايي براي گفتن دارن که خيلي هاش هم درسته و همين باعث به وجود آوردن چالش و نهايتا پيشرف ميشه.

مساله اي که حامد مطرح کرده، به نظر ميرسه که حاوي بخشهاي مختلفيه که به هم چسبونده شده و بايد جداگانه تحليل بشه.
قبل ازهر چيز بد نيست اينو بگيم که تئوري حامد در بعضي حالات درسته اما براي اينکه دچار سؤ تفاهم نشيم بايد حامد پيش فرضهاش رو کامل تر مطرح کنه و حالاتي رو هم در نظر بگيره که شرطش برقرار نيست. من چنتاشو اينجا عنوان ميکنم:

•  شرط اول حامد اينه که توليد کننده از يک وضعيت انحصاري يا مونوپولي بهره ميبره
  a. در اين حالت بايد اول مطرح بشه، کالايي که خريدار ميخواد بخره يک کالاي اساسي و حياتيه يا لوکسه و يا بينابين
  b. دوم، کالاي توليد شده از لحاظ مصرف کننده ارزش زماني داره يا نه : مثلا همون مثال سبزيجات، قطعا سبزيجات تازه نسبت به سبزيجات مونده ارزش بيشتري داره. حالا ممکنه يه خريدار براش تازه بودن محصول مهم نباشه. خوب تو اينحالت ميگذاره و وقتي ارزون شد خريد ميکنه. اما در عوض تعداد زيادي از خريدارها حاضرند براي ارزش زماني محصول پول اضافه تر بدن.

•  نکته ديگه اينه که همونطور که تو يکي از کامنتها عنوان شد، فروشنده اگر در يک دوره زماني ببينه که تقاضا براي محصول در اون دور زماني کمتر از عرضه است، سعي ميکنه عرضه رو کم کنه مگر اينکه حساب کنه و ببينه که مجموعه درآمدش از سود (سود فروش يک واحد محصول x تعداد محصول فروخته شده) به ازاي تعداد بيشتر فروش و قيمت رقابتي تر، بيشتر از درآمد اون محصول با قيمت بالاتر و حجم فروش کمتره.

•  برخي محصولات مثل لباس، ساعت يا هر چيز ديگري که به تازگي مد ميشن، ارزش اصليشون وقتيه که در زمان ورود به بازار خريداري بشه و اصولا يک چيزي که مد ميشه اگر مشتري بخواد صبر کنه تا انحصارگر به قول حامد با خودش رقابت کنه و قيمت رو پايين بياره ديگه اون محصول ارزشش رو از دست ميده و خريدش هرقدر هم ارزون، براي بيشتر مشتريها مطلوبيتي نداره.
  
  براي چيزايي مثل ويندوز، مساله سر اين نيست که مايکروسافت بخواد با خودش رقابت کنه و يا اينکه Windows XP قصد رقابت با Vista رو داشته باشه. واقعيت اينه که درمونوپوليهايي مثل مايکروسافت، اگر فرض رو بر اين بگذاريم که واقعا رقيبي وجود نداره دليل انحصارگر براي توليد محصول جديد و يا پايين آوردن قيمت محصول قبلي رقابت با اون مفهومي که حامد مطرح کرده نيست. دليل اصلي ميتونه يکي از دلايل زير باشه :
   

•  بعد از يک مدت مشخص از نظر زماني، بازار مصرف کننده هاي اون محصول(نه همه مردم دنيا) اشباع ميشه وتعداد کسانيکه که هنوز اون محصول رو نخريدن اينقدر کم ميشه که با توجه به پيش بيني فروش در آينده، هزينه هاي جاري اون انحصارگر رو تامين نميکنه

•  دوم اينکه محصول توليد شده با توجه به پيشرفتهايي که در ديگر زمينه ها به وجود اومده و صرفا مربوط به رقابت نيست (مثل قويتر شدن سخت افزارها) نيازهاي مصرف کننده ها رو حتي اگه بيش از نصفي از بازار هنوز محصول فعلي رو نخريده باشن تامين نميکنه و انحصارگر مجبوره که محصول جديدي وارد بازار کنه که بتونه سريعتر به سود بيشتربرسه و احتمال ورود يک رقيب رو از بين ببره(به نوعي يک سد براي وارد شدن رقيب ايجاد کنه)
  
  ميشه از نوشته حامد اينطوري برداشت کرد که حامد راجع به کالاهاي اساسي و يا انحصارهاي قهري صحبت نميکنه، چون کالاي اساسي رو هرقدر هم گرون باشه، در صورتيکه درش انحصار وجود داشته باشه مصرف کننده مجبوره که قيمتش رو پرداخت کنه و خوب طبيعيه که انحصار گر نه تنها قيمتش رو پايين نمياره بلکه تا اونجايي که امکانش رو داشته باشه قيمت رو بالا ميبره.
  
  يه مساله ديگه ايکه هست بعضي وقتها توليد کننده بعد از محاسبات مختلف که يکيش اقتصادي بودن و يا نبودن توليد بيشتر و نتيجتا هزينه توليد کمتره (Economy of Scale) به اين نتيجه ميرسه که با توجه به کشش بازار بهتره محصول اضافيش رو (Surplus ) براي کنترل تقاضا حتي دور بريزه و به جاش تقاضا رو در حد مطلوب خودش حفظ کنه.
  
  نهايتا حامد منظورش رو از محصولي که «مصرف کنندگان يک بار براي مدت طولاني مي خرند» مشخص نکرده. آيا ماشين لباسشويي، تلويزيون، مبلمان و ... غيره هم جزو همين دسته بندي هستند؟ يا فقط محصولات فاسد شدني(Perishable).
  مثالي که حامد زد براي يک بازاري انحصاري و بدون رقابت عنوان شده. ولي مثالهاي ديگش مثلا راجع به خودرو يا هندي کم به يک موضوع ديگه برميگرده به نامه Product Life Cycle.
  
  جالبه که بدونين در بازارهاي رقابت کامل و يا رقابت ناقص، مفهومي وجود داره با عنوان Product Life Cycle يا PLC که به فارسي تقريبا ميشه «چرخه عمر محصول». ايده اصلي پشت اين قضيه اينه که وضعيتي که يک محصول با توجه به اون به فروش ميره در طول يک بازه زماني تغيير ميکنه. بازه زماني عمر يک محصول به پنج مرحله تقسيم ميشه که هر کدوم شرايط خاصه خودش رو داره:
  1- مرحله توليد محصول جديد
  2- مرحله معرفي به بازار
  3- مرحله رشد
  4- مرحله اشباع يا بلوغ
  5- مرحله نزول يا ثبات
  
  کليت اين تئوري منطق ساده اي داره. زمانيکه يک محصول براي بار اول توليد ميشه (مثل Mp3 Player) هزينه توليدش به دليل استفاده از تکنولوژي جديد، هزينه تحقيقات، ريسک سرمايه گذاري وخيلي چيزاي ديگه بالاست.
  وقتي که براي اولين بار وارد بازار ميشه قيمت خيلي بالايي داره. براي همين تعداد کسانيکه که توان مالي و علاقه کافي به خريدش دارن کمه يعني حجم فروش پايينه، نتيجتا محصول هنوز ضرر دهه و رقابت يا وجود نداره يا خيلي کمه و رقبا در حال مزه مزه کردن بازار جديدن.
  بعد از اينکه محصول به اندازه کافي شناخته شد، در صورتيکه اين محصول از طرف بازار (مصرف کننده ها) مناسب تشخيص داده بشه شروع ميکنه به فروش بيشتر. در اين مرحله حجم فروش بالا ميره، سود شرکت به سمت حداکثر رشد ميکنه و رقباي جديد وارد بازار ميشن و نتيجتا به دليل حجم توليد بيشتر و براي کسب حداکثر سهم بازار قيمت هم پايينترمياد.
  فازهاي بعدي شامل اشباع بازار و بعد نزول قيمته.
  توضيحات بيشتر رو اينجا ميتونيد بخونيد و نمودار زير هم کمک ميکنه که موضوع بهتر درک بشه.سعي ميکنم در آينده اين مطلب رو بيشتر بازش کنم.

فروشگاه زنجيره اي شهروند رو ميشه يکي از بزرگترين فروشگاه هاي خرده فروشي در ايران دونست. با مقدار بسيار زيادي اغماض ، شهروند به نوعي همون کاري رو انجام ميده که وال مارت در آمريکا و بقيه کشورهاي ديگه دنيا.

يکي از سؤ‌ برداشتهايي که از مفهوم کار شهروند هم براي مديرانش و هم براي مشتريان اتفاق افتاده اختلاط مفهوم فروشگاه زنجيره اي با خرده فروشي در سطح کلانه.

فروشگاه زنجيره‌اي مجموعه اي از فروشگاهها است که داراي يک مارک تجاري خاص، مديريت متمرکز و به طور معمول با روش کسب و کار استاندارده. مالکيت شعب مختلف اين فروشگاهها مي تونه براي يک شرکت باشه و يا به صورت فرانشايز اداره بشه. همچنين اين فروشگاهها مي تونن محصولات يک مارک تجاري خاص رو بفروشن(مثلا مکدونالد، بوف يا هايدا) و يا محصولات شرکتهاي مختلف رو(مثل شهروند يا وال مارت).

معمولا در مجموعه هاي خرده فروشي کلان، تبليغات، توزيع و خريد(در جمع مارکتينگ) به صورت متمرکز انجام ميشه که به دليل خريد با حجم بالا باعث ميشه که قيمت خريد محصول بسيار پايين باشه و نتيجتا فروش با قيمت زير قيمت معمول بازار انجام ميشه.(در اينجا از يک اصل بسيار پايه ايه اقتصاد استفاده ميشه.)

فروشگاه شهروند نوعي فروشگاه زنجيره ايه چون شعبات مختلف و سيستم متمرکز مديريت و خريد زير يک نام رو داره. فروشگاه شهروند يک فروشگاه چند منظور هم هست چون محصولات مختلفي رو ارايه ميکنه. همچنين جزو خرده فروشهاي کلان هم حساب ميشه.

اصولا خريد از يک خرده فروش کلان چندين مزيت براي مشتري داره:
1- صرفه جويي در وقت
2- تنوع بيشتر محصول
3- امکان مقايسه قيمتها و مارکها در يک محل
4- خريد با قيمت پايينتر از بازار

مدل کسب و کار مجموعه اي مثل وال مارت به صورتي طراحي شده که هر چهار خصوصيت رو داره و شعار وال مارت اينه «هميشه قيمت پايين» و خيلي وقتا ادعا ميکنه که ارزون ترين قيمت رو در بازار داره.
اما فروشگاه شهروند متاسفانه فقط سه خصوصيت اول رو داره و خيلي اوقات قيمت فروش محصولش از قيمت اون محصول در فروشگاههاي سطح شهر بيشتره!!!
من تجربه خودم رو اينجا عنوان ميکنم. مثلا قيمت يک سرخ کن در بازار تهران ۸۸ هزار تومنه، در يک مغازه در سطح شهر۹۵ هزار تومن و در فروشگاه شهروند ۱۰۰ هزار تومن!!!!
همه اين سرخ کن ها از يک شرکت خريداري ميشه. يعني اون مغازه در بازار جنس رو مستقيم خودش وارد نميکنه که بگيم ممکنه از منبعي خريد کرده باشه که ارزونتره. ضمن اينکه حجم خريدي که شهروند انجام ميده اصلا با مقداري که يه مغازه خرده فروشي کوچک انجام ميده قابل قياس نيست. همونطور که حجم فروش شهروند ميتونه به طور بالقوه بسيار بيشتر از يک مغازه باشه.
شهروند محصول رو از توليد کننده ارزانتر از مغازه هاي خرده فروشي کوچک ميخره و حجم فروشش هم از يک مغازه بسيار بيشتره. پس چه دليل داره که قيمت فروش محصول در شهروند تا ۱۴ درصد گرونتر از يک مغازه خرده فروشي (که اين مغازه حد اقل ۱۰درصد روي قيمت خريدش ميکشه) باشه؟
اين در حاليه که وال مارت در پايان سال مالي ۲۰۰۶ با ۳۱۶ ميليارد فروش، فقط در حدود ۱۱ ميليارد دلار درآمد داشته. يعني به طور متوسط فقط سه و نيم درصد سود.

مساله ايجاست که يا مفهوم خرده فروشي کلان به درستي براي مديران شهروند جا نيفتاده يا شايد هم مدل کسب و کارشون مدل ديگري باشه! اما فکر ميکنم مساله اصلي بر سر سوء مديريت و روش مديريت سنتي در شهروند باشه.

در هر حال متاسفانه هر مفهومي (مثل دموکراسي، جامعه مدني، موبايل، ماشين، کامپيوترو هزاران مثال ديگه) زمانيکه وارد ايران بشه عوض ميشه و به صورت يک کودک ناقص الخلقه در مياد.
اما وظيفه ما به عنوان شهروندان ايراني و يا حداقل کسانيکه در ايران متولد شديم در اين ميون چيه؟

به نظرم مهمترين وظيفه ما اينه که اين مفاهيم رو به صورت پايه اي تشريح کنيم و کاربردهاشو بين ايران و بقيه کشورهاي دنيا مقايسه کنيم.